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Warum ich keine Online-Anzeigen in sozialen Netzwerken schalten möchte, um Praxiskunden zu gewinnen

Ich stehe überhaupt nicht im Verdacht konservativ zu sein und deshalb dürfen Sie jederzeit progressiv wertschätzen, dass ich derzeit keine Online-Anzeigen schalte, um Praxiskunden zu gewinnen. Wie kann das gemeint sein?

In diesem Beitrag biete ich einen kurzen Parforceritt durch meine Überlegungen, die zu einer Entscheidung führten, die irgendwie etwas mit Überwachungskapitalismus zu tun hat; vor allem aber mit der Suche nach echten Kundenbeziehungen abseits eines überhitzten Online-Marketings, das mir in seiner gegenwärtigen Form für mein Anliegen nicht zielführend erscheint. Und wenn Sie es bis ganz nach unten schaffen, werden Sie erkennen, dass es an Ihnen liegt, die Einladung anzunehmen, die ich Ihnen mit diesem Beitrag unterschiebe.

Wir alle sind täglich von Werbung im klassischen Sinne umgeben. Seit mehr als einer Dekade kommen native Formate dazu. Damit ist gemeint, dass wir in unseren Streams – vielleicht in sozialen Netzwerken, in Suchmaschinen oder auch in elektrifizierten Tageszeitungen und Journalen – Inhalte angeboten bekommen, die gar nicht mehr nach Werbung aussehen wollen. Jemand anderes, der mich mit seinem Anliegen erreichen will, finanziert so etwas, um mir eine Kaufentscheidung abzuringen. Meistens ist das sauber als Anzeige deklariert, sodass ein medienkompetenter Nutzer das gut vom eigentlichen Inhalt unterscheiden kann. In sozialen Netzwerken erscheint das allerdings in einem bereits jetzt zunehmend überfordernden Umfeld, was das Online-Erlebnis nicht besser macht.

In der Wirtschaftswoche lese ich nach kurzer Recherche, dass uns heute zwischen 10.000 und 13.000 Werbebotschaften erreichen. Leider ist dem Artikel kein Datum zugeordnet. Deshalb weiß ich nicht, wie aktuell diese Zahlen sind. Sollten diese Zahlen älter sein, dürfte die Zahl der Werbebotschaften sicher noch viel höher liegen. Wichtig ist zu verstehen, dass Forscher herausfanden, dass Verbraucher unter Werbeblindheit leiden. Die setzt offenbar schon bei 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag ein. Also um die Mittagszeit herum würden Sie meine Anzeigen gar nicht mehr sehen können.

Verhaltensüberschuss als neuer Rohstoff

Vielen Unbeteiligten ist gar nicht bewusst, dass Google, Facebook und Co einst mit viel Pathos und höchsten Zielen gestartet sind. Wir alle kennen die puristische Google Startseite, die bis heute werbefrei ist. Es war die Logik der Finanzmärkte, die Google die Pistole auf die Brust setzte und die Gründer unter Druck brachte, man müsse bald mal Geld verdienen. Gegen plumpe Werbung sperrte man sich zunächst, bis man erkannte, dass die stetige Inanspruchnahme der Suchmaschine einen sogenannten Verhaltensüberschuss erzeugt. Die einseitige Beanspruchung menschlicher Erfahrungen, die sich aus dem Verhalten in der Suchmaschine herauslesen lassen, wurden sodann genutzt, um Geld zuverdienen. Zielgerichtete Werbung in nah da gewesenem Ausmaß wird genutzt uns aktiv zu beeinflussen. Das hat Werbung immer schon versucht. So bislang war es noch nicht möglich, unsere Bedürfnisse vorhersagen zu können. Wir werden überwacht und diese Möglichkeit wird auf Marktplätzen angeboten, die Google, Facebook, Amazon und anders heißen. Experten nennen das prädiltive Verhaltensmodifikation.

So wie der Industriekapitalismus sich zur fortwährenden Weiterentwicklung der Produktionsmittel für die Herstellung preiswerter Produkte gezwungen sah, so sind die Überwachungskapitalisten und ihr Klientel heute Sklaven der fortwährenden Weiterentwicklung ihrer Mittel zur Verhaltensmodifikation.

Das schreibt Shoshana Zuboff in ihrem viel beachteten Buch Das Zeitalter des Überwachungskapitalismus. Gemeint ist also, dass die Anbieter und Konsumenten digitaler Inhalte aus dieser Logik kaum mehr ausbrechen werden können.

Wann treten Sie zurück Herr Nutzer?

Seit dem läuft etwas schief mit dem digitalen Traum. Unsere digitale Verbundenheit wird uns zwar nicht gleich zum Verhängnis. Die Mutmaßungen, wohin wir gesellschaftlich driften, wenn das alles so bliebe, sind jedoch vielfältig. Denn tatsächlich könnten die Systeme, die heute für Werbung eingesetzt werden, unseren selbst generierten Verhaltensüberschuss zum Beispiel für demokratieschädigende Zwecke nutzen. In einigen Bereichen passiert das sogar. Denken Sie an Fakenews. So haben fast 70 Prozent der Inhalte, die auf sozialen Kanälen die Desinformation über den Klimawandel befeuern, ihren Ursprung auf lediglich zehn amerikanischen und russischen News-Plattformen.

In China erleben wir noch ein ganz anderes Niveau auf das ich an anderer Stelle mal eingehen kann. Und ich verstehe, dass der Nutzen dieser Verbindung zu allem in der Welt so groß ist, dass man sich gar nicht mehr entscheiden kann, damit aufzuhören, ohne sich als Entität in Frag zu stellen. Ja, das meine ich genau so. Der ultimative Rückzug würde bedeuten, dass wir nicht mehr angeschlossen sind und damit ausgeschlossen von so Vielem, das uns mittlerweile digital umgibt.

Versuchen Sie es selbst einmal: Treten Sie im Messenger Ihrer Wahl von einer Ihnen lieb gewonnen Gruppe aus Peers zurück und teilen Sie mit, dass Sie planen, das Spiel nicht mehr mitmachen.

Der Ruf danach, dass sich an diesen Tatsachen etwas ändern muss, steht wie ein rosa Elefant im Raum. Leider ist ungeklärt, wer sich um dieses neue Paradigma aktiv kümmern sollte. Vor allem auch wie? Die Regierungen, in dem sie auf den eigenen nationalen Inseln regulieren? Appelle zur Selbstverpflichtung derer Anbieter verhalten grundsätzlich. Die Nutzer selbst, die es noch nicht einmal schaffen, Tankstellen zu meiden, fallen ebenfalls aus. Die überfordende Inanspruchnahme der Verbraucher und in diesem Fall der Nutzer wird uns da nicht herausholen. Zu bequem haben wir uns mit diesen Sozialen Werbenetzwerken arrangiert.

Die Frage ist auch, ob wir da überhaupt noch rauswollen oder können und was wir im Austausch dazu bekommen. In jedem Fall werden wir – wenn wir so weiter machen – ein paar Dinge akzeptieren müssen, die uns heute intellektuell noch gar nicht klar zu sein scheinen. Letztlich etablieren wir mit unserem Verhalten durch mangelnden Widerstand das, was mit unserem Online-Verhalten entsteht und womöglich heute schon – aufgrund der immensen wirtschaftlichen Bedeutung – gar nicht mehr rückgängig zu machen ist.

Überwachungskapitalismus überall

Wie angedeutet, hat sich das Paradigma des Überwachungskapitalismus schon vor einiger Zeit auf die Welt der sozialen Netzwerke übertragen. Allen voran ist hier Facebook zu nennen, aber andere bedeutenden Netzwerke gründen Ihr Dasein auf diesem Ansatz.

Wie haben Sie die letzte Berichterstattung rund um die billigende Inkaufnahme mentaler Verletzungen durch Facebook bewertet? Fühlen Sie sich stark genug, sodass Sie das nicht betreffen würde?

Wir verhalten uns auf den Plattformen. Die Welt kommt zum Digitalen und wird messbar. Dabei interessieren sich die Netzwerke selbst noch nicht dafür, was Sie oder ich als Individuum den ganzen Tag so machen. Es sei denn mein grundsätzliches Verhalten kann mit übermittelten Positionsdaten meines Smartphones abgeglichen werden. Dann springe ich aus der Schublade einer Kohorte, die empfänglich ist für ganz bestimmte Werbebotschaften und man kann mir personalisierte Werbung zustellen, die regionale Bedeutung erfährt. Um nur ein Szenario zu skizzieren. Und nicht nur dann, sondern jederzeit, wenn ich an meinem Schreibtisch stehe. Und das Verhalten wird auch außerhalb dieser Netzwerke, selbst dann, wenn Sie kein Facebook-Konto haben, eingesammelt. Wir besuchen Websites und hier hinterlassen wir Spuren. Durch Mausklicks, durch unsere Geschwindigkeit beim Scrollen und justieren des Zeigers. Viele Website haben die sozialen Netzwerke durch Like-Button & Co tief integriert. Alles lässt sich digital erfassen, wird mit dem Verhalten der Anderen abgeglichen und schon gehöre ich in ein Zielgruppen-Segment, das man bei Gelegenheit ansprechen kann.

Digitale Industrialisierung des Mottos: Was nicht passt, wird passend gemacht.

Die nächste Stufe ist die der Dienstleister, die ihre Geschäftsmodelle um diese Plattformen herum aufstellen. Abgesehen von der Abhängigkeit, in die sich diese Geschäftsmodelle begeben, wenn sie nur Facebook als Schlüsselpartner für ihren eigenen Markterfolg anerkennen. Die Masche funktioniert hervorragend. Und hier komme ich zurück zur Überschrift dieses Beitrags.

Unter der Pandemie hatte ich viel Zeit, mir Gedanken um mein eigenes Geschäftsmodell zu machen. Dabei komme ich nicht um die Notwendigkeit herum, die Ansprache potenzieller Kunden hinreichend in meinen Schlüsselaktivitäten berücksichtigen zu müssen. Ich bin überzeugt von meinem Wertangebot Mentoring und suche jetzt also geeignete Kunden, zu denen ich eine Beziehung aufbauen möchte. Zuletzt habe ich mit einigen Agenturen gesprochen, die sich das oben geschilderte Prinzip zunutze gemacht haben und mir versprechen, man könne mir potenzielle Kunden (sogenannte Leads) ausrechnen. Eigentlich ist es ein Herausrechnen aus Massen.

Bis hierher klingt alles sehr plausibel und glauben Sie mir: Ich habe mich lange genug mit der Thematik beschäftigt, dass ich das hier so salopp und einfach auf den Punkt bringen kann. Das Versprechen der genannten Agenturen ist es, auf die durch soziale Netzwerke identifizierten Gruppen zuzugehen. Das passiert durch die auf meine Bedürfnisse abgestimmte Kombination verschiedener Eigenschaften, die soziale Netzwerke als Information bereitstellen und die eine darauf spezialisierte Gattung von Online-Marketing-Experten nutzt, um ein Matching in meinem Sinne zu gewährleisten. Im Übrigen kann und darf das jeder Facebook-User nutzen; es bedarf nur der nötigen Akribie, denn es ist natürlich ein Geschäft. Wer nur seine Urlaubsfotos mit Freunden teilt, hat das gesamte Ausmaß noch gar nicht richtig begriffen oder akzeptiert es im oben geschilderten Sinne. Was sich unserer Anschauung entzieht, ist nicht existent.

Das Spiel läuft recht einfach

Die Menschen verhalten sich in sozialen Netzwerken. In meinem Fall suche ich Praxiskunden, Ärztinnen und Ärzte, die ein Interesse haben, sich resilient und digital intelligenter im Gesundheitsmarkt zu positionieren. Oft ist dieses Kundensegment privat in sozialen Medien unterwegs und würde aufgrund der hervorragenden Möglichkeiten irgendwann eine Anzeige von mir sehen. Egal, ob ich dazu eine Agentur nutze oder nicht. Beim ersten Mal zündet da noch keine Idee, die uns zur Zusammenarbeit führt. Aber irgendwann reagiert jemand, wird zum Interessenten, hinterlässt seine Daten exklusiv für mich bei der vorgeschalteten Agentur, die ihrerseits den Lead an mich durchreicht. Oder auch auf meiner Website; so habe ich selbst den Match arrangiert.

Hier geht der Anzeigenkunde und der Regel stark in Vorleistung, was er als Preis auf eine Produkte aufschlagen muss. Nur, um daran zu erinnern. Das ist immer so mit Werbung. Markenartikel sind auch deshalb teurer als vergleichbare Hausmarken.

Dann kommt der Moment, an dem ich Kontakt zum potenziellen Mentee (so heißen meine Kunden im Mentoring) aufnehmen kann. Ich könnte zu einem Teil darauf vertrauen, dass er sich ausreichend informiert fühlt. Schließlich habe ich die Hoffnung, dass ihn die Anzeige sensibilisiert hat für meine Arbeit, unsere geplante Verbindung und die angestrebte Beziehung. Im Rahmen eines Mentoring würden wir schließlich seine Ziele gemeinsam bearbeiten.

Diese Form für ein Onboarding kann ich mir allerdings nicht so recht vorstellen. Warum?

Wo ist für mich der Haken?

Für ein absatzorientiertes Geschäft, wo wir über klassischen Konsum, Kaufimpulse und andere psychologische Merkmale sprechen, die jemanden zum Kauf veranlassen, klingt das Vorgehen verlockend. Ein wenig so, als könne man heute den Prozess von der Kundenansprache bis zum Verkauf vollständig automatisiert absolvieren. Und ja, tatsächlich ist das auch so. Immer dort, wo wir das Produkt gut kennen, weil wir den Vorgängertyp des Dings schon hatten, wir uns mit der Warengruppe allgemein gut auskennen oder wir über einen Artikel des täglichen Bedarfs sprechen, greifen wir zu. Heute kaufen wir Zeug online, das wir früher gern in die Hand genommen hätten. Unser Verhalten in den Netzwerken führt dazu, dass wir als Konsument identifiziert werden und uns das Angebot unter die Nase gerieben werden kann. Marketing-Experten beschreiben das als Business to Customer (B2B) Prinzip, also das Geschäft mit dem Endkunden.

Wie aber verhält sich das mit dem Prozess zwischen Geschäftskunden? Das nennen wir Experten dann B2B, ergo Business-to-Business-Prinzip. Auch hier gilt mittlerweile dasselbe Vorgehen. Während früher und teilweise auch heute noch ein Außendienst eingesetzt wird, Call-Center telefoniere oder die Ansprache über andere Kanäle als dem Telefon möglich werden, verlagert sich das Geschäft B2B ebenfalls in Richtung online. Ganze Marktplätze entstehen, die nicht Facebook heißen, aber alles, was das Unternehmerherz begehrt, bereithalten kann. Branchensensitiv und vieles mehr. Auch kann man sich persönlich präsentieren. Auch diese Orte nutzen Daten für bessere Kauferfolge. Ein typisches Marktelement. Früher wusste der Außendienstmitarbeiter, der ich übrigens eine einem früheren Leber mal war, konnte mich einschätzen. Ein Algorithmus auf zwei Beinen, der nach und nach durch Maschinen ersetzt werde wird.

Noch passiert das nicht für alle Gattungen an Waren. Doch es gibt eben Orte im Netz, die Sie als Business-Kunde aufsuchen, was allein schon dazu führt, dass man sie als potenziellen Kunden identifizieren kann. Ich denke da aufgrund meines Standorts an den Shop für Jagdbedarf. Ich bin zwar kein Jäger. Aber es gibt eben solche speziellen Zirkel, die manchmal eine ganze Szene repräsentieren und wofür ich keinen Algorithmus bräuchte, um jemanden ausfindig zu machen.

Denkbar ist es natürlich, sich mit einer Videosequenz in Sozialen Netzwerken zu zeigen. Das schafft einen ersten Eindruck. Lieber wäre mir, wir telefonieren mal miteinander. Das Video kann ein Weg sein, der den Stein ins Rollen bringt, in eine gute Beziehung einzutreten. Trotzdem wird das meiner Vorstellung nach dem Beginn einer gelingenden Beziehung immer noch nicht gerecht.

Ich bin kein Verkäufer und Lieferant von Beziehungen

Kommen wir zurück zu meinen potenziellen Praxiskunden und zu meiner Begründung, warum ich derzeit keine Anzeigen in sozialen Medien schalte. Ich denke, mein Wertangebot ist ein sehr spezielles Angebot für eine spezielle Zielgruppe. Soziale Netzwerke können offensichtlich sehr gut Menschen identifizieren, die sich für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung interessieren würden. Ich unterstelle jedoch, dass gerade eine Anzeige ihrem Wesen nach voraussetzt, dass eine darüber beworbene Dienstleistung gekannt und eingeschätzt werden muss. Ein Steuerberater zum Beispiel kann ziemlich gut mit wenigen Worten erklären, was er bereit ist, für einen potenziellen Kunden zu leisten. Mein Mentoring ist keine solche Dienstleistung. Mein Mentoring versteht sich als Einladung, eine langfristige Beziehung einzugehen, in der wir gemeinsam um den Fortschritt auf unterschiedlichsten Ebenen ringen. Schließlich benennt meist der Mentee das Thema.

Wenn wir uns begegnen

Gelegentlich inspiriere ich meinen Mentee auch hinsichtlich intelligent durchdachter Vorhaben, damit der Kunde eine Vorstellung davon bekommt, auf welchen Weg wir uns gemeinsam bewegen. Ein Beispiel wäre der Sprint für eine Praxis-Homepage, die wir gemeinsam in 5 Werktagen umsetzen. Dieser Sprint markiert allerdings nur den Einstieg in das Handlungsfeld zum Aufbau einer eigenen Patienten-Community. Wer einfach eine Website will, wäre bei mir falsch und dem kann ich jederzeit eine Empfehlung aussprechen, welcher Dienstleister das für ihn erledigt. Selten erlebe ich in dieser Art von Projekten aber die Weitsicht, was gelebte Digitalität bedeuten kann. Das am Rande.

Warum sollte ich für diese Einladung zu einem Sprint eine Anzeige schalten? Entsteht so ein echtes Zusammenhandeln. Finden Sie mich doch bitte anders. Natürlich nutze ich Soziale Netzwerke. Ich wünsche mir jedoch, wir kommen zusammen, weil wir uns gegenseitig erlebt haben, uns begegnet sind und ein ehrliches Interesse am Gegenüber haben. Ich brauche ein echtes Gespür für die Anliegen meiner Mentees, das ich nicht an eine Anzeige delegieren kann. Eine Anzeige empfinde ich für diesen Fall als ungeeignet.

Zusammenfassung

Theoretisch gedacht: Die Investition in eine Kampagne (Anzeigen) über ein soziales Netzwerk verspricht mir, über den Verhaltensüberschuss meiner potenziellen Kunden Sie zu finden. Sie ganz persönlich. Ein Match, also eine potenziell passende Begegnung setzt in meinem Fall ein hohes Maß an Offenheit voraus, die letztlich in einer Form von Ehrlichkeit mündet, eine langfristige Beziehung eingehen zu wollen. Ohne, dass er potenzielle Mandant beim Lesen der Anzeige schon erahnen könnte, um was es letztlich konkret geht. Ich biete Orientierung auf einem hohen Niveau für eine ganz bestimmte Zielgruppe in einem gar nicht absatzgetriebenen Geschäft an.

Zu Risiken und Nebenwirkungen der Begegnung können Sie nicht sofort jemanden befragen. Vielleicht führt unsere Begegnung schon nach kurzer Zeit dazu, dass sich die klaren Vorstellungen meines Mentees auflösen. Denn mein Mentoring nährt sich aus der Zumutung in die Lernbereitschaft, die ich jedem Mentee abverlange. Lernen heißt hier nicht, etwas von mir Gesagtes auf die eigene Festplatte zu schreiben. Nein. Wir ringen um des richtigen Weges, auf dem wir das Wissen des Mentees um viele Facetten der digitalen Gesellschaft anreichern und so Hindernisse überwinden, die manchmal als Glaubenssatz daher kommen. Ein anderes Mal leidet jemand unter dem techno-logischen Imperativ unserer Zeit oder wir müssen uns den politischen Zwängen entgegenstemmen. Nach und nach entsteht so eine neue Weltperspektive und damit kreative Spielräume, die unsere scheidende Bundeskanzlerin mal Neuland nannte. Meine Kunden führt das zu günstigeren Entscheidungen, die sie dann letztlich selbst treffen und wissen, wie sie diese zu verantworten haben.

Meine Alternative zur Schaltung von Online-Anzeigen

In der Überschrift habe ich klar benannt, wen ich mir als potenziellen Kunden in meinem Mentoring wünsche. Diesen engen Kreis im eigenen Rollenverständnis als Ärztin oder Arzt zu erreichen, ist recht einfach. Jede Arztpraxis, die was auf sich hält, betreibt seit einiger Zeit eine Website, die idealerweise ein Impressum bereitstellt, in dem auch eine Ärztekammer genannt werden muss. Das sind meine Leute. Medial und digital aufgeschlossene Praxisinhaber|innen, die Lust haben, ihre Rolle und Aufgabe in eine neue Zeit zu transformieren. Stets unter Berücksichtigung der eigenen Ziele und sich bietenden Rahmenbedingungen.

Bleibt ein letzter Punkt. Wie gelingt die elegante Kontaktaufnahme, mit der ich freundlich um Einlass in Ihren Kopf bitte. Es geht um Ihre Bereitschaft für ein Mentoring. Hier habe ich letztlich die Bitte, dass Sie das mit Anstand und Etikette ertragen, weil das in unserem Wirtschaftssystem nun mal so ist. Der eine sucht Kunden. Der andere entschließt sich, Kunde zu werden. Das wirkt in Anbetracht der oben pointiert geschilderten Möglichkeiten trivial, fast traditionell oder gar konservativ. So läuft das Spiel aber seit Jahrhunderten. Ich biete mich feil. Sie erkennen einen Nutzen und treffen eine Entscheidung.

Natürlich stehe ich nicht im Verdacht konservativ zu sein und deshalb dürfen Sie jederzeit progressiv wertschätzen, dass ich derzeit keine Online-Anzeigen schalte, um Praxiskunden zu gewinnen.

Nutzen Sie gern mein Zeitgeschenk, um Ihrerseits mit mir in Kontakt zu treten. Unverbindlich und mit einer gesegneten Offenheit, um Ihre Bedürfnisse mit den von mir angebotenen Möglichkeiten abzugleichen.

Sie haben die Wahl und hoffentlich zwingen Sie mich nicht, meine guten Vorsätze über Bord zu werfen, derzeit keine Online-Anzeigen in sozialen Netzwerken zu schalten. Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen.

😉

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Die Anwesenheit des Internets als exogene Quelle für Veränderung und Wandel lässt die Gesundheitsbranche bedrohlich, unangenehm und teils überfordert aus der Stresstoleranz kippen. Deshalb findet man Frank Stratmann im Netz unter dem Pseudonym betablogr.

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