Zuletzt hatten wir über das Logo von Coca-Cola gesprochen und über die Anekdote berichtet, dass es ein Buchhalter war, der den bis heute gültigen Schriftzug der Limonade entwickelte. Auch Gesundheitseinrichtungen beschäftigen sich seit Jahren mit ihrem Antlitz und dem Versuch, sich eine einheitliche Markenkommunikation zu geben. Neudeutsch hört man immer häufiger den Begriff Branding.
Ein Branding oder eben Marke sind zunächst einmal nur der Anspruch, einer Idee, einem Projekt, einer Dienstleistung oder einem Produkt ein Etikett zu verpassen. Branding stammt tatsächlich noch aus der Zeit, in der jedes einzelne Tier im Wortsinne gebrandmarkt wurde. Diese Brandmarke schützte das Eigentum, wenn Rinderzüchter ihre Herde in die Steppe entließen. Heute bieten Unternehmen ihren Kunden und Gesundheitseinrichtungen ihren Patienten und Anspruchsgruppen ein Zeichen, um gelingende Gesundheitsbeziehungen zu ermöglichen.
Man unterscheidet zwischen Branding und Logo. Obwohl das Logo zum Konzept eines Brandings gehört, würde es ansonsten überfordert. Das sagt Sagi Haviv von der New Yorker Agentur Chermayeff & Geismar & Haviv, die in den 1960er-Jahren maßgeblich an der Entwicklung von Designs beteiligt waren, von denen wir bis heute umgeben sind. Die Überforderung des Logos kommt daher, dass ein Logo von Auftraggebern häufig hergenommen wird, um zu kommunizieren. Dabei erfüllt ein Logo nur eine Aufgabe. Es repräsentiert Ihr versorgendes Gesundheitsunternehmen. Zu häufig wirkt ein Logo kreativ überladen. Das verhält sich wie mit Seiten einer Präsentation oder einem Sechs-Seiten-Wickelfalz-Flyer, wo zu viel Information auf einmal hineingequetscht werden soll.
Branding und Logo sind in der heutigen Designsprache zunächst zwei verschiedene Dinge. Ein Logo repräsentiert Ihr Unternehmen. Das Branding repräsentiert, wer Sie sind. Wer sich die Mühe macht und zu den Wurzeln einflussreicher Designer zurückkehrt, erkennt, wie wichtig eine sorgfältige Arbeit schon zum Beginn ist. Wie zuvor erwähnt, setzt das Logo als Zeichen primär darauf, anzuzeigen, um welches Unternehmen es geht. Hier gilt eine weitere Regel, die besagt, dass ein solches Zeichen ikonisch, also der Repräsentationsaufgabe angemessen klar sein sollte. Bildhaft (ikonisch) heißt, dass es im Kern für sich funktioniert. Auch wenn nicht der Name Ihrer Einrichtung dabei steht. Viele Gesundheitseinrichtungen setzen auf Wort-Bildmarken, also die Kombination aus Zeichen und Schriftzug. Darin steckt viel Arbeit, das Logo einer Gesundheitseinrichtung so sorgfältig weiterzuentwickeln, dass es aussagekräftig für sich stehen kann, ohne zusätzliche Aufladung. Je weniger man versucht, mit einem Logo zu kommunizieren, desto besser.
Was auffällt ist, dass Logos, die sich über Jahrzehnte weiterentwickelt haben, häufig den Weg zur Klarheit finden und damit dem Grundsatz folgen, eher weniger zu kommunizieren als mehr. Natürlich spielt hier der Erfolg und die Konsistenz der Marke eine große Rolle. Im Kontakt mit Kunden und Anspruchsgruppen entwickelt eine Marke sich und wenn sie heute den Stern von Mercedes sehen, verbinden Sie damit etwas. Was genau das sein kann, das überlasse ich Ihnen als Leser dieses Beitrags. Machen Sie sich aber gern die Mühe und reflektieren Sie oder meditieren Sie zu einem Logo, das Sie gut kennen oder das Ihnen schon häufiger begegnet ist. Was sagt es Ihnen? Was steigt in Ihnen an Gedanken auf? Welchen Geisteszustand nehmen Sie zum Logo ein? Ganz sicher erkennen Sie dann, was ich meine, wenn ich sage, dass ein Logo eher auf der emotionalen Seite wirkt und vor allem unterbewusst seinen Dienst leistet. In diesem Zusammenhang wird vielleicht noch einmal klar, warum eine Zahnarztpraxis keinen Zahn mit Wurzeln abbilden sollte.
Stellen Sie sich bitte vor, dass Sie den vorgeschlagenen Reflexionsprozess nicht als Empfänger vollziehen, sondern in einem kreativen Projekt Ihre Identität in ein Logo bringen, das Sie oder Ihre Organisation repräsentiert.
Branding & Logo bekannter Marken
Ausgehend vom Logo kann dann ein Branding entstehen, das sich zum Beispiel in Geschäftsunterlagen und haptischen Medienträgern spiegelt. Das kann bis zum Interieur einer Arztpraxis reichen, die sich dem Design angleicht. Die Frage ist, welche Berührungspunkte Menschen mit Ihnen als Gesundheitseinrichtung haben. Wir nennen das heute Touchpoints. Eine Marke mit mutmaßlich den meisten Touchpoints in Deutschland ist die Deutsche Bahn AG. An jeder Tür, auf jeder Fahrkarte und an jedem Gebäude finden Sie das von der Agentur Edenspiekermann in Berlin entwickelte Logo, das vor vielen Jahren das bekam, was ich oben erwähnte. Mehr Klarheit. Das Logo der DB aus der Nachkriegszeit wirkte schwerfällig und behäbig, was die Diskussionen um Verspätungen und Zugausfälle nicht gerade vereinfacht. Aber das Logo übernimmt trotzdem keine Krisenkommunikation. Es verstärkt aber auch keine negativen Assoziationen. Im Rahmen heute vordergründig digitaler Touchpoints funktioniert ein Logo am besten, wenn es verlässlich, aber anpassungsfähig entwickelt wird.
Dass ein Logo und ein sich daraus entwickelndes Design nicht einfach eine Kreativleistung ist, die ein talentierter Zeichner am Brett vollbringt, wird klar, wenn man sich den Film »60 Years Of Logos« anschaut.
Man bekommt das Bedürfnis, zu den Wurzeln der einflussreichsten Designer zurückzukehren, die sich mit ihrer kühnen und unvergesslichen Designarbeit bewährt haben. Tom Geismar, Ivan Chermayeff und Sagi Haviv haben sich zusammengetan, um einige der besten Logos zu kreieren, die wir alle kennen. Sagi Haviv ist der jüngste Partner an Bord der New Yorker Kult-Agentur und verantwortlich für das Logo der US-Open. In einem auf Domestika verfügbaren Kurs berichtet er zur Entstehungsgeschichte. Natürlich gibt es einen Bericht auf der Agenturseite mit vielen Bilder, um sich zu überzeugen.
Ich halte gerade dieses Logo für derart grandios. Nicht nur, weil ihm ein monatelanges Ringen vorausging. Die Vorgabe, den Tennissport erkennbar zu halten, ist gelungen, obwohl man typischerweise auf einen Tennisball setzt. Das Ikonische gelingt durch die einzigartige und flächige Form, ohne dass der Schwung und die Schnelligkeit der Sportart verloren gehen. Wenn Sie zuletzt die US-Open verfolgt haben, werden Sie gesehen haben, dass das Logo auch ohne Schriftzug funktioniert.
Das Logo für Praxis oder Krankenhaus
In einem Mentoring, das Sie als Arztpraxis oder Krankenhaus zu ihrem Logo und Design führt, arbeite ich mit der Design-Agentur Edenspiekermann aus Berlin und Amsterdam zusammen. Als moderierender Brückenkopf stehe ich Ihnen im Rahmen einer intellektuellen Partnerschaft zur Verfügung und wäre Teil des Projektteams. Der Weg zu einem neuen Design mit Logo sollte sorgfältig geplant und umgesetzt werden. Wie im Film „60 Years Of Logos“ gesagt wird, kommt es vorrangig darauf an, sie zuerst einmal besser zu verstehen.
Wir interviewen viele Leute und man bekommt ein Gefühl für die Kultur. Wir sprechen nicht über Design. Wir sprechen darüber, was Sie tun, wer sie sind und wie sie am besten dargestellt werden können.
Ivan Chermaeff im oben eingeblendeten Film
Am Anfang stehen Recherche, Kreativität und Verhalten ihrer Organisation. Sollten Sie hier Orientierungsbedarf haben, freue ich mich, wenn Sie mein Zeitgeschenk annehmen und es gelegentlich in Anspruch nehmen. Ein Projekt wird zwischen uns zunächst genauestens definiert. Somit ist eine Kontaktaufnahme für Sie unverbindlich. Auch vorab eines Hinzuziehen der Designexperten. Sollte unsere Arbeit damit beginnen, zunächst Ihre Identität zu schärfen, stehe ich zur Verfügung. Sprechen Sie mich gern an.
